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Sendo redator na Espanha

Eu recomendo a todo mundo e não recomendo a ninguém parar, fazer as malas e ir pro outro lado do mundo escrever para outra cultura. É como trabalhar para uma agência que está a ponto de falir (é, eu também já fiz isso): você aprende milhões de maneiras de fazer um trabalho como não deve ser feito. Aquela metáfora de ter a mão direita amputada e aprender a escrever com a esquerda. De perder o chão e não saber as regras do jogo de novo.

Por exemplo, aqui a propaganda é séria. Muito séria. Assim, a primeira vez que o Mohallem fizesse um joguinho de palavras ou o Marcello Serpa propusesse por uma cor um pouco mais estranha para um briefing real, de um banco qualquer, seriam violados por atendimentos assassinos armados com os manuais e regras do bom-senso. É a falta do nosso jogo de cintura, da nossa falta de seriedade pra falar de coisas banais (e nada é mais banal que propaganda). O cliente, aqui, se leva a sério. Mas a sério demais. Como aquele tio que estudou muito, mas nunca ganhou dinheiro, e fica nos churrascos dando pitaco na vida dos outros.

Claro, nos truchos, os anúncios fantasmas que aqui são obrigatórios, que realmente não são veiculados em nenhum lugar, nem em blog de 5a categoria como o meu, a galera se lombra, se diverte e é feliz. Mas a propaganda das ruas é bem de dar medo. A televisão é horrível. Não exagero quando digo que todas as emissoras se parecem à Rede TV!, sem a imensa quantidade de mulheres peladas. Logo, a cultura comunicativa de um espanhol médio é bastante diferente da minha, que cresci vendo tv no Brasil, e os canais americanos via cabo.

Não é comum que as pessoas dentro de uma agência de propaganda falem inglês, ou saibam quem é Neil Gaiman. Algumas sabem, a maioria não. Igual aos mercados pequenos do Brasil. Não é comum que saibam quem é Seinfeld, mas dão um valor importantíssimo à cultura local, às referências locais. Então, se eu não posso usar as frasesinhas com piada no final, não posso causar nem risada de canto de boca, não posso falar em filmes conhecidos (sayonara, baby, aqui tudo é dublado), vou usar o quê?

É ótimo para limpar os vícios, as manias da propaganda brasileira. Sabe aquele título, que TODO redator tem na pasta, de duas frases, com uma frase, um ponto e uma palavra que muda completamente o sentido da idéia? Pois aqui não cola. De jeito nenhum. (Tipo: Sabe a velha que o trem matou? Morreu.) Pois é.

Em compensação, tem as fórmulas daqui, que você termina aprendendo e se contaminando, com a diferença que não gosta tanto. O título descritivo, tipo “fotografia do retrato”, diria S. Alex Periscinoto, aqui é rei.

A responsabilidade dos textos é do redator, e é bem maior que no Brasil. Eu costumo brincar que é porque o português não tem uma Academia oficial. A Real Academia do Espanhol controla e diz o que é válido e o que não é, praticamente uma lei. E em comum acordo com as academias de todos os países da América Latina. Então, não existe uma linguagem culta e uma não culta, mas aceita. Nem sonhe em colocar algo como “me liga” num texto aqui, um informalismo. E sim, a galera não costuma aliviar porque eu sou brasileiro. Até corrigem, mas com um ar professoral do tipo “porra, cara, três anos e você ainda não aprendeu?”

E não, NUNCA cometa o erro de imaginar que BMW e Toni Segarra são exemplos da propaganda espanhola. Aquilo é o equivalente ao Garoto Bombril. A média é beeeem mais mediana. O raio não vai cair outra vez no mesmo lugar, porque não é um anúncio da FIAT, ok?

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